你的校训，是你的吗？——从长郡中学商标风波到教师节的一份礼物

【一分钟版】一条用了一百多年的校训，被前校服供应商注册了商标，长郡中学被迫调整校服——所幸对方最终无偿归还。但这堂课必须记住：教育局批的是名称权，不是商标权，两者是户口与房产证的区别；浙大、哈佛早已把校名校训注册成商标并做成万千文创。真正的拥有，是使用——把校训做成师生日日相伴的东西。教师节将至，把你的校训，做成给老师的礼物。

一、一条百年校训的”价格”
这个夏天，长沙发生了一件让家长们”又震惊又生气”的事。

长郡中学，湖南最负盛名的中学之一的新版校服上，”长郡”两个字悄悄变成了”长郡中学”全称，沿用多年的”朴实沉毅”印章样式也不见了。原因说出来令人错愕：据三湘都市报、新湖南等媒体报道，”长郡”文字标识早在2018年就被一名外省自然人注册为商标，后被学校的前校服供应商以约四万元受让；”朴实沉毅”印章商标，则是这家公司2020年自行申请注册的。

而学校知道这一切，是在这家供应商新一轮校服招标落选之后。要知道，”朴实沉毅”这四个字，是时任校长彭国钧在1912年至1913年间提出的，已经沿用了一百多年。一百多年的精神传承，市场上的流转价格，是四万元。

风波的结局是善意的：舆论关注之下，涉事企业主动提出无偿转让全部相关商标，校方确认商标已经收回，旧校服也不必更换。但这不是孤例，早在2005年，长郡、明德、雅礼三所百年名校，就曾集体陷入过一场抢注风波；二十年过去，湖南多所名校的校名、校训、校标，仍未完成核心类别的商标注册。如果我们只把这一次当作有惊无险的闹剧看过就翻篇，那就浪费了这堂代价高昂的课。因为这场风波真正暴露的，不是一家供应商的心思，而是一个普遍的事实:

中国的学校，大多不知道自己拥有多么贵重的资产。

二、学校最贵的资产，从不入账
一所学校有三种资产。看得见的：校舍、操场、设备；算得出的：编制、经费、生源。还有第三种，最贵，却从不出现在任何一张资产负债表上，文化资产：校名、校训、校标、故事，以及它们在几代人心里积累下来的信任。

品牌学的常识告诉我们：心智中的认知，是世界上最昂贵的资产。“长郡”两个字为什么值得一家企业专程去受让？因为这两个字背后，是百年名校在无数家庭心智中的信任存量。连一个落了标的供应商都看得清清楚楚的价值，许多学校自己却从未认真看过一眼。

事件之后，连锁反应已经开始：湖南师大附中等名校紧急启动了校名校训的商标注册。这个防御动作完全正确，也值得每一所学校跟进。校名、校训、校标，在教育、服装、文具等核心类别上注册商标，建立监控机制，这是底线，花不了多少钱，却能免去大麻烦。

但我们更想说的是后半句：注册解决的是”别人不能用”，解决不了”自己不会用”。一个被抢注的校训固然令人痛心，一个注册完就锁进证书里、只在开学典礼上被念一遍的校训，同样是沉睡的。

三、真正的拥有，是使用
什么叫”自己会用”？世界顶尖学府早就给出了答案。
锦连环创始人王迦锦在耶鲁访学时，记住了两件小事。第一件：学校送给每位学者一本很厚的画册。按理说，回国的行李总是超重，一本厚画册最该被留在酒店，但她的那本，永远不会被丢下，因为翻开第一页，印着的是她自己班级的照片。第二件：耶鲁曾为中国学者专门制作过一双”耶鲁牌”筷子。一双筷子而已，却让远道而来的人瞬间明白：这所学校，懂我。

她也曾专程去斯坦福的文创店拍照：从帽衫到咖啡杯，从笔记本到婴儿装，一所大学的文化被做成了可以穿在身上、握在手里、带回家去的几百种物品。全世界的访客心甘情愿地排队付钱，把”斯坦福”带往各大洲，没有一分钱广告费，文化自己走遍了世界。

这两件小事，藏着礼物的第一性原理：最好的礼物，不是贵的，而是”有我”的。它证明我被这个组织看见了、懂得了、接纳了。归属感从来不是喊出来的，是被设计出来的。文创，就是可以随身携带的荣誉感和归属感。

这样的实践，中国的学校也已经开始。在我们服务的学校里：北京市海淀区清河第四小学把”水滴文化”的吉祥物清宝、润宝做成了钥匙扣，孩子们挂在书包上、老师们系在钥匙串上，一枚小小的钥匙扣，让文化从纸间走进了心间；

拥有六百年文脉的东城区府学胡同小学，把”尔雅”气质做进了校服与丝巾，当府学人翻开笔记、系上巾，触摸的是六百年文脉的当代回响。

对照之下，答案清晰了：对一个品牌真正的拥有，不是把它锁进保险柜，而是让每一个成员日日使用它。被一万名师生穿在身上、握在手里、放在心上的校训，才是真正无法被抢走的校训。抢注者可以拿走一纸注册证，拿不走人心里的认同。

四、把校训，做成教师节的礼物
说到这里，想提醒各位校长一件事：教师节，还有不到一个月了。每年这个时候，许多学校都在为”送什么”发愁，最后往往落到米、油、毛巾、购物卡……老师们收到的是一件物品，不是一份意义。今年，不妨换一种思路：把你的校训，做成给教师的礼物。

它可以是一枚校训印章的徽章，别在胸前，日日相见；可以是一本学校画册，扉页印着这位老师的名字和入职年份，让她像那本耶鲁画册一样，永远舍不得丢；可以是一套带着校名与文化符号的文具、一只杯、一方帕，不必贵重，但要做到三个”有”：
有我：老师的名字、照片或者她被看见的某个瞬间
有根：校训、校标、学校的文化符号
有用：日常用得上，才能日日传承

五年前我们写过一篇《你的校园，文创了吗？》，讲”文以载道、创以出彩、用以传承”。二十二年来，我们为学校设计过校服、吉祥物、入学通知书、书包，越做越确信一件事：学校文化建设的最后一公里，不在墙上，而在师生手里的物品里。当一位老师用着印有自己学校的笔记本备课，她与这所学校的关系，就从”任职”悄悄变成了”归属”。

五、写在最后
所以，你的校训，是你的吗？
这个夏天，请每一位校长做两件事：
把商标注册了，这是文化的底线；
把校训用起来，这才是文化的生命线。
保护你的文化，
是为了有一天，
用你的文化去影响你的人。
而校训真正的注册处，
从来不在商标局，
在师生的身上、手里、心里。

【聊聊吧】
您学校的校名、校训，注册商标了吗？欢迎在留言区告诉我们，每一条留言，我们都会认真回复。

从今天起，我们将连续推出”品牌觉醒”系列：下一篇《四万元与一百年：学校品牌资产盘点课》，教您盘点学校的品牌家底，并附一份校长十问自查清单。